بازاریابی عصبی چیست؟ کاربرد نورومارکتینگ در دیجیتال مارکتینگ

Neuromarketing یا بازاریابی عصبی، یکی از شیوه های جدید و نوظهور در زمینه بازایابی است که با استفاده از شناسایی و درک نحوه عملکرد مغز انسان، اجرا میشود. در این روش، با استفاده از روشهای مختلف مانند تصویربرداری مغناطیسی، نحوه واکنش مغز به محرکها و نشانه های مختلف اندازه گیری شده و بر اساس آن، استراتژی بازاریابی تعیین میشود. این مدل از بازاریابی، به سوالاتی پاسخ میدهد که با نظرسنجیهای معمول رسیدن به آنها ممکن نیست. به عنوان مثال، محققان بازاریابی عصبی می توانند تعیین کنند که یک محصول، کدام بخش از احساسات مصرف کننده را تحت تاثیر قرار داده است، خاطره، لذت و … . بینشی که از بازاریابی عصبی به دست می آید ناشی از نوع تحریکی است که مصرف کننده ممکن است به آن واکنش نشان دهد، مانند رنگ بسته بندی محصول یا موسیقی مورد استفاده در یک تبلیغ تجاری.

بازاریابی عصبی چیست؟

بازاریابی عصبی یک زمینه تحقیقاتی بین رشته ای است که بین تحقیقات بازار و اقتصاد عصبی قرار می گیرد. در حالی که اقتصاددانان عصبی سعی دارند فرایندهای تصمیم گیری اقتصادی را با کمک روش های عصبی توضیح دهند، از طرف دیگر بازاریابان عصبی از این توضیحات برای توسعه استراتژی ها و ابزارهای جدید بازاریابی استفاده می کنند. تحقیقات بازاریابی عصبی مبتنی بر این فرض است که تصمیمات عمدتا براساس اقدامات ناخودآگاه گرفته می شود. وقتی نوبت به خرید می رسد، احساسات هستند و نه ملاحظات عقلانی که الگوی خرید ما را مدیریت میکنند. هدف از بازاریابی عصبی بهینه سازی فرایندهای بازاریابی از طریق شناسایی آنچه که در مغز مصرف کننده اتفاق می افتد است. هدف رمزگشایی از فرایندهای ناخودآگاه هنگام خرید یا مشاهده یک تبلیغ است.

نورومارکتینگ چگونه کار میکند؟

همانطور که پیش از این گفته شد، در بازایابی عصبی از فعالیت مغز به ویژه در رابطه با احساسات و شناخت، جهت تعیین استراتژی بازاریابی استفاده میشود. با استفاده از اندازه گیری سیگنال های فیزیولوژیکی و عصبی، ترجیحات و تصمیمات مشتریان قابل تعریف است. مواردی که به تبلیغات خلاقانه، توسعه محصول، قیمت گذاری و سایر زمینه های بازاریابی کمک ویژه ای میکند.

ابزار بازاریابی عصبی چیست؟

برای شناخت رفتار مخاطب هنگام رویارویی با یک تبلیغ، محصول و … باید به واکنش مغز دست پیدا کرد. برای تصویربرداری از مغز و شناسایی پاسخ فیزیولوژیکی اعصاب، روشهای مختلفی وجود دارد که عبارت هستند از:

fMRI

fMRI جریان خون در مغز را اندازه گیری کرده و از اسکنر MRI استفاده میکند. هزینه استفاده از این روش بسیار زیاد است و بنابراین دستیابی به آن دشوار؛ مگر اینکه مجموعه به یک موسسه تحقیقاتی بازاریابی عصبی یا پزشکی وابسته باشد. به طور کلی، هرچه که فعالیت یک بخش از مغز بیشتر باشد، میزان اکسیژن مصرفی آن هم بیشتر است. در نتیجه fMRI با ردیابی جریان خون در مغز، به راحتی متوجه واکنشهای آن میشود.

یکی از مهمترین نکاتی که در خصوص این روش نورومارکتینگ باید به آن اشاره کرد، پاسخ کند آن است. از fMRI نمیتوان برای تعیین اینکه آیا فرد محصول را دوست دارد یا نه، استفاده کرد.

EEG

EEG روشی دیگر برای کمک به اجرای استراتژی بازاریابی عصبی است، روشی ارزان که البته بدون اشکال هم نیست. در این روش، با استفاده از الکترودهایی که روی پوست سر قرار میگیرد، سیگنالهای الکتریکی تولید شده توسط سلولهای عصبی اندازه گیری میشود. در این روش اطلاعات زیادی از منطقه فعال در مغز در دسترس نیست، اما برای اندازه گیری واکنشهای آنی، ایده آل است؛ واکنشهایی در حد میلی ثانیه.

علاوه بر موارد گفته شده، از آنالیز و بررسی چشم و چهره هم به عنوان روشهای جهت پیاده سازی استراتژی نورومارکتینگ استفاده میشود.

ردیابی چشم

در این روش که نسبت به دو روش قبلی هم ارزانتر و هم آسانتر است، از واکنش چشم نسبت به تماشای یک محصول با تبلیغ استفاده میشود. به عبارتی هم به محلی توجه میشود که فرد بیشترین تمرکز را روی آن دارد و هم میزان گشاد شدن مردمک چشم.

آنالیز چهره

در این روش از کوچکترین حرکت چهره و صورت برای بررسی پاسخ های عاطفی به عوامل بیرونی استفاده میشود.

مثال هایی از بازاریابی عصبی چیست؟

به خاطر داشته باشید که قدمت نورومارکتینگ نسبت به سایر روشهای بازاریابی مانند پرفورمنس مارکتینگ، بازاریابی چریکی و … نیست و کاملا جدید است. علاوه بر این، با توجه به هزینه بالایی که دارد، از دو دهه گذشته تا کنون، برندهای محدودی از آن استفاده کرده اند.

• Frito-Lay یکی از شرکت هایی است که در زمینه تلنقلاتی نظیر چیپس و پفک و … در حال فعالیت است. این برند برای تحلیل بسته بندی جدیدی که برای محصولات خود در نظر گرفته بود، از این روز بازاریابی استفاده کرد. جالب است بدانید این مجموعه بیان کرد که، با بسته هایی که از تصویر سیب زمینی روی بسته بندی استفاده شده بود، نسبت به بسته هایی که تصویر چیپس روی آنها بود، احساس گناه افراد کمتر تحریک شده بود! در نتیجه این برند در سال ۲۰۰۹ تصمیم گرفت برای تبلیغات و بسته بندی محصولات خود، از تصویر خود سیب زمینی استفاده کند.
• نمونه ای دیگر از بازاریابی عصبی، چالش چشم بسته پپسی است. افرادی که در این چالش شرکت کرده بودند، نوشابه را با چشمهای بسته تست کرده بودند. در نهایت انتخاب اکثر آنها پپسی بود، چرا که مزه شیرین تری داشت. بر اساس اسکن MRI، بخش جبران خسارت در مغز فعال شده بود، یعنی افراد چیزی مینوشیدند که واقعا دلخواهشان بود. اما جالب است بدانید زمانی که به شرکت کنندگان گفتند کدام نوشابه می نوشند ، نتایج به نوشابه Coke تغییر کرد. چرا که در این شرایط بخش مربوط به تفکر فعال شده بود و به دلیل تاثیر پذیری از تبلیغ، نظرات تغییر پیدا کرده بود.

۴ روش استفاده از نورومارکتینگ در دیجیتال مارکتینگ

با توجه به مطالب گفته شده در خصوص سوال بازاریابی عصبی چیست، احتمالا سوالی که برایتان مطرح میشود این است که چگونه از این مدل بازاریابی در دیجیتال مارکتینگ استفاده کنیم؟ شما میتوانید از نتایج جالب برندهایی مرتبط با کسب و کار خودتان، به نوعی در هر یک از زمینه های زیر استفاده کنید:

بازاریابی محتوا

از بازاریابی عصبی می توان برای بررسی واکنش های مخاطب به محتوا و تعیین اینکه آیا محتوای شما بیشترین تأثیر را دارد یا نه، استفاده کرد. همانطور که حتما میدانید محتوا تنها راه ارتباطی شما با مخاطب هدفتان است. اما اگر ندانید محتوایی که برای تهیه آن زمان و هزینه زیادی صرف میکنید، چه تاثیری روی مخاطبتان دارد، قطعا در مسیر درست نخواهید بود. خصوصا برای افرادی که یک نیچ مارکت انتخاب کرده و تصمیم به فعالیت در آن گرفته اند. سئوی سایت، با استفاده از داده های حاصل از این بررسی، قطعا راحتتر خواهد بود. چرا که میدانید برای افزایش ترافیک ارگانیک سایت، چه راهی را در پیش خواهید داشت.

طراحی UX / UI

تجربه و تعامل کاربر را می توان با بازاریابی عصبی بهبود بخشید. ردیاب های چشم مانند نقشه های حرارتی به شما کمک می کنند بفهمید که افراد در وب سایت شما به کجا نگاه می کنند و در کدام بخشهای سایت زمان بیشتری سپری میکنند.

تبلیغات در شبکه های اجتماعی

هر گونه فعالیتی در شبکه های اجتماعی، منجر به ترشح دوپامین در مغز میشود. زمانی که شما به یک تبلیغ در اینستاگرام واکنش نشان میدهید، لایک کرده یا نظر میدهید، این ترشح در مغز با استفاده از اسکنر EEG یا fMRI قابل اندازه گیری است.

تبلیغات کلیکی (PPC)

به خاطر داشته باشید که خرید از طریق تبلیغ، مورد علاقه افراد نیست. در نتیجه هیچکس نمیتواند تبلیغ مورد علاقه اش را توصیف کرده و به شما در این زمینه کمک کند. پس چه بهتر که از روشهای دیگر جهت تاثیر روشهای مختلف تبلیغ روی مخاطب استفاده شود.